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新視野:廣播專業化的未來:細分是一個好辦法嗎?

2016年09月29日 00:00 來源:廣播與受眾

湖北体彩11选5选号技巧 www.mxvwh.com 廣播專業化的未來細分一個好辦法嗎? 

張琳

從上世紀80年代開始,我國廣播界開始擺脫大而全的模式,邁上了專業化發展之路。北京電臺的專業化改革始自90年代初,交通臺、音樂臺逐漸脫穎而出,帶領電臺煥發出新的活力。如今,專業化辦臺已成為全國廣播界的主流模式,但走過二十多年的發展道路之后,尤其在新媒體崛起、媒介融合成為不可逆轉之趨勢的當下,廣播專業化已呈現出諸多弊端,急需挖掘新的發展動力,進行升級改造,首當其沖的便是頻率定位的問題。

頻率專業化程度較低

我國廣播界目前的專業臺種類并不多,主要可分為10個大類,包括交通、新聞、音樂、經濟、都市、文藝、鄉村、故事、體育、女性等,某些大類如交通、文藝、經濟還包含不同名稱的小分類,但定位和內容大同小異。而在美國,廣播專業化從上世紀60年代發展到21世紀初,便已孵化出70多種電臺類型,僅音樂就有“成人當代音樂”(Adult Contemporary)“鄉村音樂”“當代流行金曲”等十余種分類,另外還有許多在我國很少見的類型如談話臺、社區臺、體育臺、農墾臺等(《中美廣播專業化對比及思考》),是世界上廣播專業化最發達的國家。這么多廣播類型的存在,說明聽眾是有需求的、市場是可以承載的。相比之下,我國電臺的專業化程度其實并不高,頂多算是“大專業”。

各專業化類型發展不均衡

除專業化程度不高的問題之外,我國各類型頻率的發展極度不均衡,交通、音樂、新聞這三種類型的收聽率和收入在各地電臺都名列前茅,其他專業類型則望其項背、難以超越。 據調查顯示,2016年單頻收入過億元的頻率共17家,全部為交通、音樂或新聞頻率,其中交通類10家,音樂類、新聞類頻率各有3家;這些頻率中有10家對所在電臺收入的貢獻率超過四成,比例最高的中國之聲為全臺貢獻了71.03%的收入。并且,如此失衡的局面不是今天才出現的問題,在過去十幾年間廣播業“悶聲發大財”之繁榮的庇護下,傳統的專業化分類盡管并不科學,但依靠巨大的慣性一直被延續使用著。這種“大專業”的概念其實就是廣播人的“舒適區”(comfort zone)。

專業化之“專”與資源之間存在矛盾

廣播專業化的題中之意是定位細分,然而在現今的體制下,定位細分和頻率資源之間存在固有的矛盾。例如,美國能有如此之多的專業化電臺種類,建立在它龐大的電臺數量之上,僅在2010年就有11600家電臺之多。而中國對頻率資源的審批和監管是極其嚴格的,目前擁有10套及以上頻率的大型電臺僅有中央臺、北京臺、上海臺等11家電臺,何況頻率還有調頻和中波之分,發射功率大不相同,頻率資源極其不對等。同時,“四級辦廣電”制度的歷史沿革,使得不同地區的廣播之間沒有競爭,大家都盯著已被實踐成功的專業化類型互相效仿、重復建設,而不愿嘗試新型的專業化分類方式。在廣播事業體制不變的情況下,定位的細分其實很難繼續深入下去,既沒有動力還存在風險。

廣播之“廣”之所以難以被舍棄,其實是害怕舍棄最廣大的聽眾群,也就失去了最廣泛的受眾注意力,從而也就丟掉了最大化的經濟利益,在以受眾注意力賺取廣告投放的傳統經營模式下,這樣的擔心不無道理。然而,更“細分”、更“精準”便是優化廣播專業定位的解決方案嗎?試想,如果一個頻率細分到了某個極其小眾的人群、生產極其小眾的內容,同時還能獲得如同當前交通臺一樣的社會價值和經濟價值,廣播界難道不愿意細分嗎?然而放眼各行各業,似乎都沒有“小而美”同時盈利豐厚的理想案例。因此,一味指責廣播定位“細”不下去是太過輕松的指責,更應當做的是重新找到一種行之有效的尋找定位、改變定位的方式。

解決方案一:以需求和行為替代人群定位

其實觀察互聯網的發展可以發現,每一階段的互聯網大發展都伴隨著某些“殺手級應用”,所謂“應用”正是拿來“用”的,是用來解決用戶的某一些必然需求的,例如谷歌、百度解決的是“獲知”,Facebook解決的是“社交”,微信解決的是“聯絡”,這些是人類社會永恒的需求。因此,如果想對廣播進行具有互聯網精神的改造,“專業化”就不應是基于哪一類人群來做細分和精準,所依據的再也不是年齡、性別、職業、收入等人口統計學指標,而是不同場景下的人類需求和行為。同時,這也部分解決了細分與資源之間的矛盾,定位的細化并不是指字面意義上的“廣”播變“窄”播,“窄播”之窄,不是指目標人群的“窄”,而是行為和需求的“窄”,有這類行為和需求的仍是相當廣泛的人群。

按這種標準來審視過去二十多年的廣播專業化,不難看出,交通之所以成為最受歡迎的廣播類型,是因為它所指向的正是聽眾最實際的生活需求——出行,而其他的專業化如新聞、經濟、文藝,仍是從電臺內容“供給側”出發,只思考“我能做什么”,而沒有考慮聽眾在“什么場景”下的“什么行為”需要廣播,實際上,過去某些廣播專業化的不成功嘗試并非是市場不需要,而是傳統的、低含金量的“陪伴”方式并不能滿足聽眾的實際需求,但若緊扣用戶的行為提供服務,廣播市場還是大有可為的。

解決方案二:從精耕內容向垂直產業發展

當定位轉換到用戶的行為和需求之后,接下來要做的,便是對廣播的“供給側”進行改革,提供更加適合的媒體內容,甚至是整個產業鏈上的所有產品。

以往談及對廣播節目的提高和創新,總是在精耕內容上下功夫,無論是播報更加準確、音樂音效的添加更加精良、主持人之間的搭配更加默契,都是試圖以精耕內容提高節目中單位時間的價值。然而,即使對節目內容進行了精耕細作,要么是內容更好但收聽率卻下跌了,要么收聽率上升了但廣告商卻不買賬了,“高品質內容=高收聽率=高經濟收入”的等式不再成立,這種情況在南方一些電臺已經出現。試問,在面向用戶行為和需求做廣播的時代,什么才算是好內容呢?

答案并不在節目本身,而要從廣播以外來考慮。在全媒體、融媒體發展已成為傳媒改革共識的今天,以媒體為主業進軍其他領域是自然而然的延伸,瞄準用戶的某一行為和需求,為其提供從信息到服務到產品的一條龍服務。廣播作為傳統媒體,以往所積累的公信力和權威性,作為地方媒體和民眾的貼近性,都是向產業鏈上、下游發展的強大優勢資源,廣播節目應該成為產業鏈這座大山的頂尖一角,用產業鏈中生發出的故事填充節目內容,通過節目吸引來的用戶在產業鏈中得以鞏固并收獲經濟效益。如此以往,不僅節目內容不愁了,廣播也得以良性發展。

                                  (作者單位:北京電臺廣播發展研究中心)


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